Fashion Insight 2019.12.16 星期一 855号
特别连载③ 数万顾客,到底哪些才是我们真正的顾客?
进军中国的韩国某A品牌大数据分析和A.I.案例
以进军中国的韩国某A品牌线上定位案例为例。A品牌自2014年在中国上市后,目前已有200多个卖场。 A品牌所属的中国年轻层趋势休闲市场快速反馈趋势变化,价格敏感度最高。在销售排名前10位的品牌中,20%至30%是每月排名中下滑幅度最大的品牌。在这样的市场群中,A品牌以干练,大胆的设计,与流通企划MD一起推荐,奠定了其在江苏市场中品牌的地位。两年前,A品牌发生了”销售业绩”危险的信号。虽说是萨德导致韩流热潮下降和中国国内消费心理萎缩,但”A”品牌下滑的原因有所不同。 A品牌所在的市场一片繁荣，而只有A的消费群体——一线城市干练的年轻女性顾客不再去狭小空间的只有服装品牌的百货商场;商场中聚集的价格低廉的SPA品牌,也不得不降低价格来销售。现在,顾客对趋势,价格,都提出了更高的要求。 A决定从线上寻找解决方案,尤其为了销尽库存，天猫将是创造并紧随服装潮流最重要的渠道。主要将这种在天猫商城取得成功的商品和营销反过来运用到实体店中来带动实体店销售。 F&PLUS以大数据为基础,掌握△一阶段的顾客定义和竞争品牌选定△二阶段的定位△3阶段的重合度△4阶段的竞品等阶段性框架。 ◇ 第1阶段(顾客正义,了解竞争品牌)咨询从顾客定义开始。 虽然老套,但”创立”只是定义客户。1)款式(2)价格(3)对比(4)购买周期来收集信息,寻找顾客的生活方式。但如果仅通过调查,连具顾客定义都不确定,那么终归是徒劳无功。如果市场范围大,客户定义就模糊了。相反,如果过于详细地定义,市场就会一下子缩小很多。 这主要反映在商品上,前者是圆形的,显而易见,常见的商品上市只会加剧价格竞争,而后者由于客户群体狭小,很难有大的销售预期。 顾客定义难的另一个原因是,服装市场更易成为综艺娱乐。 制造这种多样性的微型趋势像陷阱一样隐藏在市场各个角落。 因此,用年龄,性别等现有的调查来确认顾客定位的难度正在加大。 更何况,中国拥有广阔的土地和人口,消费层的多样性更大,这是进入中国的公司都会遇到的问题。 要想通过调查解决问题,很难以高费用和高效率度取得结果。 作为替代方案,大数据的出现,是快速和低成本的,能够确认客户的真实需求。 ◇ 第2阶段 (定位图谱) 比如”比竞争品牌便宜20%,比竞争品牌品质好一倍”的片面定位,是前面提到的综合市场情况下,降低模糊顾客定义的错误调查的典型例子。 对于像A品牌这样的中小型或新品牌来说,客户的认识比较肤浅,因此唯一的解决方法就是通过大数据来掌握竞争格局。也就是说,要以此类推测顾客所知道的竞争对手。将所有可利用的信息收集到SNS上,多为观察顾客从哪个竞争公司开始对比,用多少来比较项目,用哪些来比较哪些方面。A品牌与上市时的目标定位完全不同。处于意想不到的市场群中,竞争公司也没能正确认识到这一点。在大数据分析结果中,最有用的信息是,可以找到A品牌脱离客户所走的其他品牌的一系列联系性。我们选定了34家A品牌流失客户访问量的最大的竞争对手,根据个别品牌客户使用的相关搜索词排名,重新划分品牌。也就是说,A品牌的客户把女装市场分成6个类别,在A品牌购买商品时,在其中比较。一般情况下,在一,二类市场群中都会进行比较,多个市场群中广泛铺开,意味着客户在购买商品时考虑的变量多或少,客户群体分散。明确市场群选择在任何时候都显得尤为重要。A在选择市场群之前,需要对各个市场群进行探讨。◇ 第3阶段 (3大重合度) 与市场三大重合度对比。 从A品牌案例来看,第一,客户系统和相似度;第二,商品的设计和相似度;第三,价格范围和实际购买价格的相似度，结果惊人。 A品牌的客户群类似于客户群虽是最难抓住的年轻Young顾客群，但商品更接近日本风,价格与过去6个月市场中传统休闲风相同。A品牌3年间的定位是,将设计感高的商品重心放在比快消SPA更高的品质上。在线下虽非常成功。但在互联网上,3项相似度指标中的任何一项,从客户的角度来说,都与其不同。A品牌没有做电商营销，只在卖场网页与网页入口有宣传，但效果不如预期。◇ 第4阶段 (目标战略) 目标定位是最后的选择。与实体店一样,在6个市场群中的国际风,有完善现有的网络营销运营,也不失为一个好办法? 如采取此类方法,顾客从最初的地方接受定位。 读者会选择什么样的市场? 对这次案例的最终选择将交给各位读者,希望以开放性答案来完成结尾。 通过A品牌事例,观察现有的传统调查方式,大数据和人工智能(AI)如何成为替代方案。大数据和人工智能(AI)可以让顾客了解隐藏的需求和竞争者,在定位图谱和目标的过程中,可以快速准确地使用,具有无限可能性的。
